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威尼斯人官网:零售商们的头号战略,会员经济是零售行业的未来吗?

时间:2018/5/11 14:47:59  作者:  来源:  查看:25  评论:0
内容摘要:零门槛包邮、会员专享价、特供商品、免费流媒体服务、尊贵身份的象征……哪个是说服你成为付费会员的原因?从1996年第一家山姆会员店在深圳开业,开启中国零售业会员制先河,到2015年京东率先成为国内首家推行付费会员制的电商平台,再到各种“黑卡”会员成为标配,随着流量红利过去、增长趋于...
零门槛包邮、会员专享价、特供商品、免费流媒体服务、尊贵身份的象征……哪个是说服你成为付费会员的原因?

从1996年第一家山姆会员店在深圳开业,开启中国零售业会员制先河,到2015年京东率先成为国内首家推行付费会员制的电商平台,再到各种“黑卡”会员成为标配,随着流量红利过去、增长趋于放缓,发展“死忠粉”,日益替代拉新,成为零售商们的头号战略目标。

好消息是,在零售商们多年不遗余力的“安利”下,消费者对于付费会员接受度正在变的越来越高,这也为会员经济的崛起奠定了基础。艾瑞在去年年末进行的一次关于付费会员调研显示:约90%的消费者对付费会员持认可态度,认为付费会员制带来了新的价值,只有9.3%的人持消极态度。

另外,最近,全球电商会员制鼻祖亚马逊、国内电商会员制先驱京东,以及仓储会员超市巨头Costco先后公布了一系列重磅消息:亚马逊Prime会员在推出13年后首次对外公布会员数字,京东的Plus会员与爱奇艺的VIP年卡会员进行了权益打通;美国仓储超市巨头Costco正式进驻中国市场,首店将落地上海。

这一系列关于会员经济的进展,让我们不得不重新审视会员经济之于零售行业的价值,钛媒体梳理了当下掘金会员经济最典型的三种思路,看看它们如何通过“会员服务”来绑定用户。

亚马逊prime:会员越多赔的越惨的生意?

作为线上会员制的鼻祖,亚马逊prime,曾被《连线》杂志称作“最奇怪也是最成功的商业模式”,是亚马逊在2005年推出的一项年度会员计划,最初这项服务的核心主要是提供快递免运费两日达,后来逐渐拓展到电影、音乐、电子书等流媒体服务。

之所以说它成功,是因为prime确实为亚马逊“粘”住了大量用户,并让这些用户付出了远高于普通用户的客单价。

根据一家研究机构分析,购买同样商品时,只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。此外,亚马逊prime会员的年消费额为1300美元,而普通用户则为700美元,仅为prime会员消费额的近一半。

而且加入这项计划的会员数还在持续快速攀升,这让Prime会员已然成为亚马逊的三大业务支柱之一。

亚马逊上个月公布的数据显示,Prime会员数目前在全球已超过1亿,按照99美元/年的会员费计算,这意味着,Prime会员每年将会给亚马逊带来99亿美元收入,这一数字占到了2017年亚马逊总收入(1778.7亿美元)的5.5%。

而之所以说它奇怪,则是因为这项让用户“薅羊毛”的业务,也让亚马逊付出了不小的成本,以至于在贝索斯最初一提出这个想法,就遭到了CFO的反对。

有人在2013年就为亚马逊算过一笔账:

一个Prime用户在亚马逊上的平均消费金额为1244美元,但亚马逊为单个用户提供物流和媒体流播放的平均成本分别为55美元和35美元,两项的支出相加比当时79美元的年费要多出11美元。

终于,在第二年,亚马逊选择了提价,把Prime会员的年费涨到了99美元。

不过,几年来亚马逊的配送成本依然在快速上升,2017年,亚马逊送货成本达到217亿美元,比2015年增加了近一倍。为一亿人包邮已然成了亚马逊一个不小的负担,而这也直接反映在财报数字上。

2018年第一季度,亚马逊订单履行费用同比增长了66%,而在北美及海外的净营收增长却只有43%,这让外界很多人认为,Prime会员终会成为会员越多赔的越惨的生意。

不过一向以“拜用户教”著称的亚马逊却仍然坚定的认为,对用户的锁定,将成为公司飞轮效应产生良性循环的重要一环,最终把高额的成本降下来。



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